테슬라, 글로벌 브랜드 선호도 하락…BYD의 34% 가격 인하까지 '이중 압박'
글로벌 소비자 마음이 멀어지는 테슬라
전기차 시장의 대표 주자인 테슬라가 소비자들의 선택에서 점점 멀어지고 있다는 조사 결과가 나왔습니다. UBS 에비던스 랩이 전 세계 1만 명 이상의 응답자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 테슬라를 구매 후보로 고려하는 비율은 지난해 39%에서 36%로 소폭 하락했습니다. 특히 '가장 선호하는 전기차 브랜드'라는 평가에서는 22%에서 18%로 하락해 하락폭이 더 컸습니다.
지역별로 보면 미국, 중국, 유럽 모두에서 테슬라의 브랜드 파워가 약화되었습니다. 미국 내에서는 테슬라의 전기차 시장 점유율이 여전히 48%로 높지만, 소비자 최우선 선택 비율은 38%에서 29%로 급감했습니다. UBS는 이 같은 하락세의 원인으로 제한적인 차량 라인업, 브랜드 피로감, 높은 가격 부담을 지목했습니다.
중국에서는 상황이 더욱 심각합니다. 테슬라는 BYD와 샤오미에 밀려 선호도 3위로 주저앉았고, 소비자들은 점점 자국 브랜드를 선호하는 경향을 보이고 있습니다. 유럽 역시 아우디, BMW와 같은 전통 강자들이 테슬라를 앞질렀습니다.
정치적 양극화 속에서 흔들리는 미국 내 인식
또 다른 조사 기관인 스티펠은 미국 내에서 테슬라 브랜드에 대한 정치적 양극화가 심화되고 있다고 분석했습니다. 민주당 지지자들의 테슬라 구매 고려도는 -46%까지 하락했으며, 공화당 지지자들 사이에서는 오히려 -14%로 완화되는 흐름이 관측되었습니다.
이는 테슬라 CEO 일론 머스크가 공개적으로 도널드 트럼프를 지지하고, 정치적 활동에 관여하고 있다는 인상이 브랜드에 반영된 결과로 해석됩니다. 향후 머스크가 정치적 발언에서 물러설 경우, 소비자 정서에도 변화가 생길 수 있겠지만, 현재로선 여론의 반전은 쉽지 않아 보입니다.
자율주행 기술에 대한 회의감도 확산
UBS의 조사에서는 테슬라가 집중하고 있는 완전 자율주행(FSD) 기술에 대한 소비자의 기대도 낮아지고 있음이 드러났습니다. FSD에 대해 7,600달러 이상의 선불 지불 의향이 있는 소비자는 12%에 불과했으며, 월 100달러 이상을 낼 용의가 있는 비율도 18%에 머물렀습니다. 이는 테슬라의 FSD 구독 모델이 시장에서 충분한 매력을 갖추지 못했음을 시사합니다.
BYD의 34% 가격 인하, 테슬라에 '치명타'
이처럼 테슬라의 브랜드 가치가 흔들리는 상황에서, 중국 최대 EV 제조사 BYD가 예고 없이 큰 폭의 가격 인하를 단행하며 테슬라의 부담은 더욱 커지고 있습니다. BYD는 자사의 전기 및 하이브리드 차량 22종의 가격을 최대 34%까지 인하한다고 밝혔습니다. 특히 하이브리드 세단의 경우 최대 폭으로 인하되어 시장 점유율 확대를 노리고 있습니다.
이러한 가격 공세는 이미 7개월 연속 중국 내 판매가 감소하고 있는 테슬라에 매우 불리한 조건입니다. 2025년 4월 기준 테슬라는 중국에서 5만8천 대의 차량을 인도했지만, 이는 전년 동기 대비 6% 감소한 수치입니다.
전문가들은 테슬라가 BYD와의 가격 경쟁을 피할 수 없으며, 결국 수익성 하락과 주가 하락으로 이어질 가능성이 높다고 보고 있습니다. 실제로 차량 가격 인하로 인해 BYD를 포함한 주요 중국 EV 업체들의 주가도 하락했지만, 장기적으로는 점유율을 확대하는 효과가 있을 것이라는 분석이 지배적입니다.
테슬라의 반등 가능성은?
그렇다면 테슬라는 앞으로 어떤 반격 카드를 꺼낼 수 있을까요? 일론 머스크는 최근 완전 자율주행 기술과 관련된 발표를 자주 하고 있으며, FSD의 기술적 완성도를 강조하고 있습니다. 일부 투자자들은 FSD가 실질적인 '게임 체인저'가 될 수 있다고 기대하지만, 현재 소비자들의 냉담한 반응을 고려할 때 단기간에 극적인 반등을 기대하긴 어려워 보입니다.
