테슬라, 일본 전기차 시장 전력투구…내부 리스크는 치명상 될까?

테슬라·BYD, 일본 EV 시장에서 속도 낸다

미국의 테슬라(Tesla)와 중국의 BYD가 전기차(EV) 확산이 더딘 일본 시장에서 존재감을 확대하고 있습니다.

• 테슬라는 2026년까지 매장을 50개로 확대,

• BYD는 2025년까지 100개 매장을 목표로 하고 있습니다.

그동안 온라인 판매에 집중했던 테슬라는 일본에서 오프라인 직영 매장 전략으로 선회했습니다. 이는 보급형 모델인 ‘모델 3’, ‘모델 Y’ 중심으로 일본 소비자에게 접근성을 높이기 위한 조치입니다.

또한 일본의 독자 규격인 ‘CHAdeMO’ 급속 충전기와의 호환성을 강화하면서 인프라 문제도 동시에 해결하려는 모습입니다.

일본 전기차 시장, 왜 지금인가?

일본은 여전히 전기차 보급률이 낮은 국가입니다.
2025년 상반기 기준 EV 판매량은 전년보다 7% 감소한 2만 7천여 대로, 2년 연속 감소세입니다. 이는 인프라 부족과 토착 제조사(도요타, 닛산, 혼다 등)의 느린 대응이 복합적으로 작용한 결과입니다.

테슬라와 BYD는 이 틈을 파고들어 충전 인프라 선점, 저가·소형 EV 공급, 매장 접근성 개선을 무기로 중장기 시장 주도권 확보에 나선 것으로 분석됩니다.

내부에서는 흔들리는 테슬라…임원 이탈 연속

그러나 외형적 확장과 달리 테슬라 내부에는 뚜렷한 균열이 보이고 있습니다.

2025년 7월 15일 기준, 테슬라의 영업 부문 최고 책임자 트로이 존스가 회사를 떠났고, 그 직전에는 북미 영업 총괄 오메드 아프샤르도 사임했습니다.
이는 글로벌 판매 부진에 대한 책임론과 맞물려 리더십 공백 우려로 번지고 있습니다.

이날 테슬라 주가는 1.93% 하락하며 310.78달러로 마감했고, 리비안(-0.94%)도 동반 약세를 보였습니다.
반면 루시드는 2.64% 상승하며 시장의 양극화를 보여주었습니다.

글로벌 판매 부진, 일본에서 만회 가능할까?

테슬라의 2분기 글로벌 판매는 전년 대비 13% 감소(38만 4,122대)하며 2분기 연속 두 자릿수 하락을 기록했습니다.

• 유럽 시장에서는 불매운동 확산,

• 중국에서는 BYD와 샤오펑 등 로컬 경쟁사의 부상으로 고전 중입니다.

일본은 이러한 흐름 속에서 소비자 증가(추정 1~6월 4,600대, 전년 대비 70% 증가)로 비교적 긍정적인 신호를 보내고 있지만,
시장 크기 한계와 현지 규제 장벽, 문화적 진입장벽 등은 여전히 해결해야 할 과제입니다.

"양손에 칼을 쥔 테슬라"

현재 테슬라는 한 손에는 아시아 시장 공략이라는 기회, 다른 한 손에는 경영 불안이라는 리스크를 쥐고 있는 형국입니다.

• 오프라인 매장 확대는 단기 매출 증대와 브랜드 신뢰도 향상에 기여할 수 있지만,

• 연쇄적 임원 이탈과 글로벌 판매 하락은 장기 성장동력의 약화로 이어질 수 있습니다.

게다가 BYD는 이미 가격 경쟁력, 소형 플랫폼 대응력, 빠른 시장 피드백에서 앞서고 있어 테슬라의 일본 공략이 순탄치 않을 것이라는 관측도 나옵니다.

일본은 '숨 고르기' 위한 무대일 뿐

일본 시장은 테슬라에게 글로벌 충격을 완화할 수 있는 전략적 완충지대로 볼 수 있습니다.
다만, 근본적인 판매 둔화 원인(정치 리스크, 모델 다양성 부족, 충성도 하락)을 해결하지 않는다면,
점포 확대나 보급형 전략은 일시적 봉합에 그칠 수 있습니다.

BYD의 맹추격, 내부 리더십 공백, 글로벌 EV 성장률 둔화 속에서,
테슬라가 진정한 전기차 리더로 남기 위해선 양적 팽창보다 질적 전환이 필요한 시점입니다.